Unternehmensführung: Gute Worte, die verbinden
Kommunikation kostet Zeit und Geld – umso mehr, wenn sie nachhaltig sein soll. Ihr Nutzen ist häufig nicht so klar an Kennzahlen ablesbar wie in anderen Geschäftsbereichen. Das ist die Wahrheit. Wahr ist aber auch, dass strategische Kommunikation besonders nachhaltig auf Geschäftsziele einzahlen und zum Unternehmenserfolg beitragen kann. Und noch ein Punkt spricht dafür, in diesen Bereich zu investieren: „Geredet wird sowieso.“ Heute könnte es auch heißen: „Gepostet wird sowieso.“ Denn in den sozialen Medien haben Menschen die Möglichkeit, überall und jederzeit ihre Meinung zu veröffentlichen und eine große Reichweite zu erzielen. Daher ist es für Unternehmen nicht mehr Kür, sondern Pflicht, ihre Kommunikation strategisch zu steuern. Nur so kommen die relevanten Informationen auch bei den gewünschten Zielgruppen an.
Was wollen Sie verbessern?
Strategische Kommunikation ist zielgerichtet. PR hat das Potenzial, folgende Ziele zu erreichen: Die Bekanntheit des Unternehmens erhöhen, das Image verbessern oder den Abverkauf steigern. Die Verantwortlichen sollten diese Ziele in enger Abstimmung mit der Geschäftsführung spezifizieren, gewichten und eine Kommunikationsstrategie ausarbeiten, die sich darauf ausrichtet. Zur Strategiearbeit gehört weiterhin, die Zielgruppen, Botschaften und Maßnahmen festzulegen. Wenige Logistiker gehen so vor. In diesem Wirtschaftsbereich mit seinen niedrigen Margen steht die Optimierung von Prozessen im Mittelpunkt. PR wird schnell zur Nebensache – und kostet gerade dann richtig Geld.
Die klassischen Irrtümer
So gehört es zu den typischen Fehlern, die Kommunikation einem Mitarbeiter zu übertragen, der eigentlich ein ganz anderes Aufgabengebiet betreut. Die Idee „der macht das nebenher“ geht schnell nach hinten los. Es entstehen sehr wohl Aufwände, doch der gewünschte Erfolg bleibt aus. Die Mitarbeiter werden bei zeitlichen Engpässen stets ihre eigentliche Aufgabe priorisieren. Vor allem aber fehlen ihnen die nötigen fachlichen Kompetenzen, um die zahlreichen Aufgaben zu meistern. Während PR früher gleichbedeutend mit Pressearbeit war, nutzt sie heute zahlreiche Kanäle vom Facebook-Auftritt über die Website bis hin zum Radio oder der Lokalzeitung. Zudem gibt es viel mehr Zielgruppen, etwa Mitarbeiter, Bewerber, Kunden, Politiker oder Anwohner. Strategische Kommunikation ist daher ein anspruchsvoller Fulltime-Job.
Zu den weiteren klassischen Irrtümern gehört, PR mit Marketing und Werbung zu verwechseln. Es handelt sich aber um eine inhaltsgetriebene, niemals werbliche Disziplin. Daher ist auch die Kombination von redaktionellen PR-Beiträgen und Anzeigen keine gute Idee. Das gewählte Thema muss sich selbst tragen und dem Nutzer oder Leser einen Mehrwert bieten. Ein Beispiel dafür: Gute Case Studies beleuchten den Bedarf des Kunden und zeigen die Lösung des Logistikers, ohne direkt dafür zu werben. Die Platzierung eines solchen Beitrags ist indes eine große Herausforderung, denn Artikel werden nicht „geschaltet“ wie eine Anzeige. Hier gilt es, eine vertrauensvolle Beziehung zu Redakteuren aufzubauen, zu pflegen und mit dem aktuellen Thema ihr Interesse zu wecken. Kommunikationsagenturen investieren viel Zeit in die Pflege ihres Netzwerks, um ihren Kunden diesen großen Vorteil zu bieten.
PR wirkt nicht auf die Schnelle
Wer strategisch kommuniziert, begibt sich auf die Langstrecke. PR entsteht und wirkt nicht von heute auf morgen. So benötigt gerade die Analyse der Zielgruppen oft mehr Zeit und Mühe als gedacht. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse ermöglichen es aber, eine Kommunikation zu entwerfen, die wirklich den Bedürfnissen der Zielgruppen entspricht. Externe Dienstleister können hier eine wertvolle Hilfe sein. Sie kennen die geeigneten Analysemethoden, wenden sie professionell an und entlasten die Mitarbeiter des Unternehmens. Allerdings braucht der externe Dienstleister einen kompetenten Ansprechpartner im Unternehmen, der über ausreichende zeitliche Ressourcen verfügt
Was den Unterschied macht
Bei der Entscheidung für eine Kommunikationsagentur helfen folgende Kriterien: Der wichtigste Punkt ist, dass der Dienstleister einen strategischen Ansatz verfolgt, eine sorgfältige Analyse anbietet und gemeinsam mit dem Kunden eine Kommunikationsstrategie entwickelt. Gerade in der Phase der Zielklärung sollte der externe Berater als Sparringspartner dienen. Da sich Kommunikationsziele aus den Unternehmenszielen ableiten müssen, wird in dieser Phase auch deutlich, ob letztere ausreichend geklärt sind. Sind sie es nicht, kann der Berater darauf aufmerksam machen und Impulse geben. Gibt es definierte Ziele, so wird der Berater sie hinterfragen und auch den Markenkern des Unternehmens betrachten. Mit seinem Blick von außen kann er unvoreingenommen analysieren und beurteilen. Ein PR-Berater kann aber keine Unternehmensberatung bieten. Kommunikations- und Unternehmensstrategie sind zwar miteinander verzahnt, sollten als Aufgabengebiete aber klar unterschieden werden. Zu einem fairen Angebot gehört, dass der Kunde nicht verpflichtet ist, die in der Kommunikationsstrategie geplanten Maßnahmen mit der Agentur umzusetzen. Er sollte die Möglichkeit haben, dies selbstständig mit eigenen Ressourcen oder mit anderen Dienstleistern zu tun.
Branchenwissen tut hier not
Eine gute Agentur verfügt über ein belastbares Netzwerk und beste Medienkontakte. Kommunikationsprofis, die auf den Wirtschaftsbereich Logistik und Transport spezialisiert sind, bieten einen klaren Vorteil: Sie haben sehr gute Kontakte zu den klassischen Branchenmedien. Diese sind gerade in der Logistik noch immer ein beachtetes und beliebtes Medium. Zudem spart die Zusammenarbeit mit spezialisierten Agenturen viel Zeit, da die Berater die Geschäfte und Prozesse der Branche bereits kennen. Dieses spezifische Wissen fließt auch in Fachtexte ein und erhöht die Chance, diese in Branchenmedien zu platzieren. Jede gute Agentur achtet darauf, die Perspektive der Redakteure zu bedenken, die über eine Veröffentlichung entscheiden.
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